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    三四级市场的有效运作
    信息来源:云南快乐十分最近50期   发布时间:2017-11-26   浏览:

    云南快乐十分最近50期 www.qrqj.net (一)对企业的营销组织和职能要求

    1.贴近当地的消费需求和审美习惯

    三四级市场非常强调产品力,产品能不能贴近当地人的需求,如果产品的价格不是在他们消费的主价格带之内,再好的产品,都不会有人买。农村有农村的消费习惯,次级市场有次级市场的特殊要求。例如农村电压不稳,家电产品得低电压能启动。另外,当地的水压不行,洗衣机得用井水压的水也能洗,这才有人买。因此,农村有很多特殊的要求和习性,不是把城市的洗衣机搬上去就有用,要贴近当地的消费需求,产品要皮实,冰箱的门把得做粗一点,弄得很纤细,城市人觉得好看,农村人觉得不耐用,就对产品产生质疑。总之,产品得贴近当地需求和他们的审美习惯。


    2.强调渠道的深度与广度

    企业要对渠道有很好的覆盖,要能覆盖整个渠道,不能有空白点,要有广度和深度。另外,跟当地人要有很好的接触。经销商跟当地的终端,终端跟当地的消费者要有深入的沟通,才能切入这个区域市场。


    3.强调传播的针对性

    企业做促销、做推广,一定要用当地的人的话来讲,说的太文绉绉,太含蓄,城里人觉得很酷,三四级市场的消费者却觉得没说清楚。例如康佳空调在三四级市场上做广告,强调冷、静、省??赡艹鞘欣锏娜艘惶兔靼?,但农村人未必知道,后来换成:夏天抱着被子睡觉,爽,这回大家都听懂了。农民要求有更直接、更直观的利益,跟他们讲那些抽象的概念,他们难以理解。

    因此,传播要有针对性,例如当地人赶集时候,谁家娶媳妇、谁家嫁闺女,要利用这些热点事件去做推广才有用。例如某企业在湖南农村市场做取暖器促销,取暖器城里人用得多,农民却不感兴趣,当地农村要的是烤脚器。因为湖南农村冬天一家老小都是脱了鞋把脚放到火盆上,然后再盖上毯子,一家人围着打麻将,取暖器不管用。所以,不了解当地的风土人情和消费习性,就想当然地把城里那套东西搬下去,往往是花了钱没挣到吆喝。


    4.保障营销职能

    对农村市场很了解的企划人员一般都会策划相应的活动,例如送戏下乡、贴近家电下乡工程、赞助当地的龙舟赛、做当地的路演、赶集等,促销手段和服务支持要跟上去,营销的职能保障要做到。


    5.队伍的系统执行力

    我们的队伍真正要能够上山下乡,能够扎根区域市场。只有如实、有效地做到这些,我们才能真正地保证队伍的有效执行。


    (二)三四级市场营销的主要原则

    运作三四级市场的原则包括区域布局、集中滚动、连片运作、见利见效。


    1.有效进行区域布局

    在运作区域市场的时候,要进行有效的布局,要以点带面,要知道把哪个点做起来,能够辐射到面,而不是一个点一个点地去做,要点面结合,在点上集中,在面上进行滚动。东边做一个,西边做一个是不行的,不是所有的乡镇都值得去做,如果所有的乡镇都一个一个地去做,反而会赔钱,但是点面结合,就能挣钱。

    中国农村每三到四个镇就有一个中心乡镇。中心镇是指主要的交通干道的交叉口,有特殊产业支撑的工业性乡镇,例如专门产莲子、专门产大蒜、专门做刺绣,或有什么农场的乡镇,都有这样一个乡镇企业在支撑。这样的大型组织的乡镇,一般会成为区域市场的中心乡镇。中心乡镇就是别的镇的人都会来这个镇赶集,会到这个镇上来买东西,就近的三五个镇它都有辐射。因此,如果企业把中心乡镇抓住了,在这里进行有效的造势,做得风生水起,就能有效地辐射周边乡镇,这叫布局。

    另外,县城也是如此,如果县城能够运作得风生水起,也能有效地辐射到下面的乡镇,这也叫布局连片。因此,企业不要一个地级市中,东边做两个乡镇,西边做两个乡镇,东边再做那个县城的,只有点上的造势,很难形成连片造势,连片不起来,势就起不来,就很难让渠道跟进,再旺的火都会灭。做农村市场,就是一句口号:众人拾柴火焰高。企业首先要把这把火烧起来,先把初级的势给造起来,势一起来,经销商就愿意跟风,愿意进货。企业稍微做一个促销,他立马能进一大批货。相反,如果势头没起来,就硬把货压给他,给再大的促销力度,他都不会要。因此,造势很重要,造势要点面结合


    2.以渠道为核心

    即厂商价值一体化地运作。做农村市场一定是渠道为王,把掌握当地话语权的地头蛇、经销商抓在自己手上,然后去指导他、辅助他、支持他,去有效地覆盖周边的区域市场。既不能完全依靠他们,不能把货压给他们,让他们自己去做。也不能走向另外一个极端——不要当地经销商,自己干,建立自己的队伍,买车、招人、铺货,全都自己搞,那也得死,成了第二个三株口服液了。得既让他们有效地辐射和精耕区域市场,又能够以他们为经营主体,让他们积极性得到调动。

    如果厂家直接做,让经销商在旁边看着,你会发现,尽管市场刚开始可能运作的力度会比他大,但是长久看来,是没钱挣的。能让经销商做的,尽量让经销商去做,企业一般做不过经销商。经销商和职业经理人不一样,经销商一进完货,要是货没卖掉,他都睡不着,职业经理人无所谓,反正他是打工,卖没卖掉对他压力不大,该干嘛还干嘛,责任心不一样。抛掉经销商自己做往往还会产生一个现象,叫穷了庙、富了和尚,哪天一揭开盖,里面全是乱七八糟的事情。所以,运作三四级市场,应以渠道为核心,厂商价值一体化。如果完全依靠经销商,经销商素质跟不上、能力跟不上,就没办法有效运作;完全依靠自己,管控能力难度比较大,往往会造成很多经营上的风险。只有两者结合,经销商是经营主体,承担盈亏平衡,经营成果的压力,职业经理人提供方法、手段、资源、策略来支持他,把市场做起来,才能实现利益最大化。


    3.要贴近区域市场

    企业要贴近区域市场,要采用本土化进行产品和策略的组合,即要因地制宜。例如招人,很多企业喜欢把业务员派到区域市场去,如果这个业务员连当地的话都不会说,路都不熟,还要花一大把旅差费,就没有什么效果。相反,如果在当地招业务代表,让他到公司来培训,再派到当地,他离乡不离土,当地的土话也会说,离家也近,旅差费也省了,这叫本土化。

    产品策略、推广策略、价格策略也要本土化,包括推广的广告语、推广的方式和手段都要跟当地相结合,要跟当地的热点事件、当地的风土人情相结合,才能真正做到有效。


    4.不要搞一刀切

    中国的次级市场差别非常大,江浙沪、珠江三角洲一带,他们的乡镇、县城可能比内地一个地级市的GDP还多。中山下面的小镇,一个镇的GDP都是上百亿,比内地的一个地级市还大,一个镇上就有好几家五星级酒店,而内地很多地级市都没有五星级酒店。所以,差别很大,不是所有的三四级市场都一样。中国南北东西纵横几千公里,每一个地方有每一个地方的经济水平、人文特色,有自己的消费习性,不能搞一刀切,一定要因地制宜,做到一地一测、一时一策、一客一策、一个阶段一个策略,才能真正进行有效地市场运作。

    一个模式、一个简单的策略就想把中国这么大的市场做起来是不现实的,还有要发育核心经销商的平台作用,精耕细作做次级市场。精耕细作是核心,跑马圈地只是阶段性的策略,只有精耕细作才会有很好的市场收益。精耕细作一个市场胜过跑马圈地五个市场。精耕细作

    一个地级市、一个县城所产生的销量比跑马圈地跑五个县销量还大,用的人力物力还少。所以,精耕细作是有投资回报的,跑马圈地是没有有效的回报的。在做三四级市场的时候,要精耕细作,要有密集性的开发,不能以简单的跑马圈地作为主要的运作手段。


    5.组织是保障、队伍是关键

    没有一支强有力的营销队伍,没有一支很专业化的营销组织,是做不了三四级市场的。所以,企业要特别注重培养一支高效执行的队伍。



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